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三只松鼠“眯眯眼”海报引争议,前三季度销售费用14.66亿-利来国际w66

眯眯眼”海报事件背后,三只松鼠前三季度销售费用14.66亿元,研发费用4千万元。

又上热搜了,这次是因为广告海报中模特“眯眯眼”的问题,引发了巨大争议。

12月26日,有网友提出,三只松鼠酸辣粉、螺蛳粉等广告海报中模特因包含眯眯眼、超厚嘴唇等元素,质疑其“丑化国人”。

针对部分网友的质疑,三只松鼠迅速在微博发表声明称,该产品于2019年10月上线,该页面中模特为中国人,其妆容均基于其个人特征打造,无刻意丑化。并表示已第一时间已进行商品页面的替换,且已安排排查公司其他产品页面,杜绝类似情况产生。

图:三只松鼠微博截图

拍摄该广告海报的模特也出来澄清,表示“眼睛,确实就是长成这个样子,因为我的性格,和表演风格被选中做这个广告模特。也没有故意要去营造什么辱华形象。”

图:涉事模特微博

网络上开始出现了不同的声音,有网友认为,“眯眯眼”是西方对中国人乃至亚裔歧视的刻板印象,前段时间国产动漫《雄狮少年》也因动漫人物塑造中采用了“眯眯眼”而引起网络舆论争论。也有网友认为,如果一定要将她的形象塑造出大眼睛来,难道不是另一种的审美霸凌和刻板印象吗?

但一些网友依然无法接受,模特的微博和私信涌入了大量辱骂内容和恶意评论。

网友们各持观点,将三只松鼠推到了舆论中心。热度之下,三只松鼠坚果发霉、罐头吃出虫子、肉干变质等历史问题又被翻出“旧账”。对于网络上的不同观点和看法,三只松鼠道歉之后未继续发声,表示现在热度很高,企业的任个表态都可能招致不可测的解读。

靠营销“出圈”的三只松鼠,在营销上栽了跟头。但营销,依旧是三只松鼠的“重中之重”。财报显示,截至今年前三季度,三只松鼠的销售费用高达14.66亿元,研发费用只有4千万元。营销翻车,质量问题也频被质疑,三只松鼠重营销的模式还好走吗?

图:三只松鼠三季报截图

一、24%收入投入营销

截至第三季度,三只松鼠营业收入70.7亿元,营业成本66.31亿元,其中仅销售费用一项就14.66亿元,占了营业成本的大头,销售费用率24%。而三只松鼠前三个季度的归母净利润分别只有3.15亿元、3.52亿元、0.9亿元。

对比零食旺旺(0151.hk),上半年营业收入115.97亿元,销售费用14.27亿元,销售费用率12.28%。

巨额的营销投入确实让三只松鼠吃到了红利,三只松鼠最早是一家卖坚果的天猫店。凭借出色的品牌营销,和电商红利的高速发展,成立仅5个月时间,便在2012年的双11中创下了766万元的销售额。

此后,三只松鼠常年霸占天猫双11的食品类榜单第一,茅台都被其甩在身后。2021年双十一,三只松鼠成为天猫、京东四大核心渠道第一,天猫坚果销量远超2-10名之和,坚果大礼包销量市场份额达62%。

和销量一起增长的是三只松鼠的质量问题,在黑猫投诉平台,关于三只松鼠的搜索共1704条结果,几乎每月都有消费者进行投诉,问题包括但不限于枣夹核桃生虫霉变、风干牛肉干发霉、水果罐头吃出虫子、猪肉脯有霉斑……

图:黑猫投诉截图

不仅于此,三只松鼠也已被通报处罚过很多次:2016年5月,因在食品中添加药品等,被罚款5.63万元;2017年8月,因霉菌超标1.8倍,被罚款5万元;2020年9月,其参股公司生产的山核桃仁又被抽检出霉菌项目不合格,被罚款1.5万元。

广告海报模特“眯眯眼”是否属于“丑化国人”,目前网络舆论仍在持续发酵讨论。在这背后,三只松鼠重营销的“代工 贴牌”模式是否有利于企业的长远发展,也再一次受到极大关注。

二、代工 贴牌

和、等众多零食品牌一样,三只松鼠走的也是“代工 贴牌”的路子。

具体来看,品牌公司根据消费者数据研发产品,然后交付代工厂生产,最后再贴上自身的品牌进入销售环节。

也就是说,这些公司主要从事互联网零食品牌的运营、宣传以及授权产品的分销,而将生产这个最关键的环节外包,即委托加工。

委托加工本身是一个中性的行为,三只松鼠等休闲零食品牌旗下动辄几十上百个产品,如果全部自己生产,无疑会大大加重固定资产压力。

对于轻资产的零食品牌,代工是一个很好的选择,三只松鼠便是把这一模式运用到极致,还自称“我们不生产零食,我们只是零食的搬运工。”

当然,和传统零食公司相比,他们更懂营销,在互联网上有大批忠实客户。但代工模式的弊端也是显而易见的。

首先就是食品安全问题

良品铺子在招股书中就明确表示过,较少涉及生产加工环节,公司的产品质量不可避免的受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素影响。

三只松鼠显然也意识到了这点,最新年报中,对于可能面对的风险,食品质量控制排在第二。三只松鼠表示,近年来,由于部分食品厂商的不规范生产经营,食品质量安全问题屡屡发生,成为社会各界的关注热点。虽然三只松鼠对于今天的食品质量踩雷早有预知,却也没能防住。

其次,产品同质化也是零食代工模式的一大弊端。

"代工 贴牌"让品牌难以形成核心壁垒,很多休闲零食品牌的产品都大同小异。零食爱好者小李表示:“在我看来这三家区别不大,购买的时候会选择优惠力度更大、更便宜的。”

甚至有些消费者会放弃品牌,转而直接购买代工厂的产品。在豆瓣、知乎、等平台,都有大量关于零食代工厂的讨论,很多代工厂将同样的零食贴上自己的牌子,价钱只有头部品牌的一半,甚至一折。

图:微博截图

产品种类多了,零食三巨头的代工厂也难免也会“撞车”。据福建欧瑞园食品有限公司利来手机国际官网显示,公司与众多知名品牌都有合作,其中便包括三只松鼠、良品铺子、百草味。

图:欧瑞园利来手机国际官网截图

但产业分析师蓬认为,虽然代工零食的质量时常出问题,但并不是说代工就一定有问题。耐克也没有自己的厂,雀巢的罐装咖啡以前也是引入代工的,所以要多从自身找问题。当然,代工这个模式整体来说是有一定的风险,但是最关键的还是管理到不到位,未来核心竞争力在于产业链的完整度,即拥有可控的全产业链。

放眼行业,多数食品企业都开始深耕全产业链,即从原材料到生产、包装、配送、销售每个环节全覆盖。同时,建立食安可追溯系统,以实现每个环节的可控、可追溯。

朱丹蓬还提到,三只松鼠食品质量问题频出,最关键原因是它在压低代工厂的代工费,从这里面抠点利润,但是一分钱一分货,把代工厂压的这么死,产品的质量哪里有保障呢?

他表示,对于三只松鼠而言,要想减少食品安全问题的发生,一方面要需要完善质量内控体系,另一方面也要更加严格地筛选代工厂,同时相应的提高代工费。

2017年至今,三只松鼠的综合营销费用一路递增,截至2021年6月31日,三只松鼠花在推广与平台服务商的费用已高达7.21亿元,相比去年同期,增长81%。前三季度的销售费用更是高达14.66亿元。

目前,三只松鼠“眯眯眼”海报事件相关争论仍未止息。甚至还有许多人找到到海报模特微博,私信辱骂,出现网络暴力。爱国也应当理性,网络暴力不可取。

*本文作者作者/于婞 编辑/李逸明,由新芽newseed利来国际w66的合作伙伴微信公众号:野马财经授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何利来国际平台的版权问题,请联系新芽newseed处理。