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薇娅、李佳琦之后,他们瑟瑟发抖…-利来国际w66

成也流量衰也流量,患上“主播依赖症”的国产品牌们,忘记了礼物的价格都是早已标好的。

带货主播无一幸免。

12月23日,继薇娅因偷逃税被封禁后,“直播一哥”琦因带货不规范被浙江消保委点名,须在3个工作日内提交正式的整改报告。

“近三成主播、四成直播带货商品涉嫌违规。”声明中,一众靠头部主播上位的品牌,瑟瑟发抖。

完美日记、花西子、玉泽、ulike脱毛仪......昔日主播如有点“金”之笔,手一挥便能将不具名的新新品牌送至大洋彼岸的资本市场,斩获名与财。

如今主播自身难保,谁能来救救它们?

01 薇娅翻车,殃及玉泽?

12月21日,薇娅偷逃税事件后,国货护肤品牌“玉泽”冲上热搜。

“我的第一反应不是薇娅凉不凉,而是玉泽可能也要凉了。”有网友在该话题下表示,“玉泽被佳琦带火后,背信弃义以更低价投奔薇娅直播间抱薇娅大腿,然后现在薇娅被封没人给玉泽带货了。”

琦的粉丝大多不欢迎玉泽,尽管他们曾经在李佳琦的一声令下抢空直播间里的玉泽。

事起一年前。去年9月8日玉泽声明与李佳琦“分手”,次日便进入薇娅直播间,随后多次牵手薇娅,有网友解读为玉泽“疯狂涨价之后去薇娅那里搞活动”,对李佳琦“过河拆桥”。

在许多人看来,玉泽能跻身一线国产护肤品牌,靠的是李佳琦的一己之力。

创立于2003年,但直至2019年10月首次亮相李佳琦直播间,玉泽才逐渐被关注。据估算,2019年双11期间,玉泽销售额同比增长超150%。

这令默默无名16年的玉泽很是心动,决定加大直播间投放。

商业数据中心指出,2020年1-6月,玉泽与李佳琦合作了28场直播,直播日gmv约占该品牌总gmv的70%。ecdataway数据威分析则显示,2020年上半年,在美容护肤品类中,玉泽的销售额同比增长达到570%,在同品类所有调查品牌中排名第一。

在博主@圈内鱼报发起的“你是因为谁知道玉泽的”投票中,13万人选择了李佳琦,仅1万人选择了薇娅。

李佳琦对于玉泽的影响力可见一斑。

另外一个有力佐证是,根据中泰证券,去年6月,被李佳琦安利的玉泽积雪草面膜销量突破10万件、gmv达1990万元。

但因玉泽店铺自播力度比李佳琦直播间更大引发矛盾、该产品停止直播投放后,7月仅售出0.65万件,销售额122.59万元;8月售出0.88万件,销售额157.52万元。

直到去年9月成为薇娅直播间的“常驻嘉宾”后,玉泽该款产品又见起色:当月售出5.6万件,销售额达1087万元。

薇娅取代李佳琦成为玉泽新的销量爆发重要推力。

数据显示,今年双十一预售首日,玉泽积雪草面膜登顶薇娅直播间销量冠军,卖出60.56万份,销售额达9750.56万元。

▲今年双十一预售首日,薇娅部分带货产品。图片来自网络。

尴尬的是,放弃合作已久的李佳琦转身抱住的新大腿,如今被全网封杀,直播间查无此人——对此,有网友戏称,“李佳琦是不是最后赢家不确定,玉泽肯定是受伤最严重的品牌”。

12月23日,玉泽自家直播间开播,超423万的粉丝数只带来982次观看,略高于前一日的835次观看。

玉泽能找谁来为自己带货?

在薇娅给玉泽带货期间,很多网友纷纷在薇娅直播室刷出“拒绝玉泽”、“玉泽白眼狼”等弹幕。

02 “主播依赖症”

事实上,“玉泽”不止一个。

过去两三年间,李佳琦、薇娅等头部主播的直播间改变了太多品牌的命运。

完美日记、花西子、薇诺娜、逐本、蕉内、ubras、colorkey、润百颜……一批批品牌/产品在直播间迅速蹿红,靠着头部主播的倾情助力收割市场,“如果李佳琦半永久推广是花西子,那么薇娅的半永久推广就是纽西之谜”。

诞生在它们身上的销售奇迹被。

如花西子,2019年3月之前在天猫的销量20名开外,牵手李佳琦后火速登顶天猫美妆新品gmv第一。

数据显示,2020年,花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%,而李佳琦直播间占天猫舰店销售额的15%-20%,占品牌全渠道销售额的15%左右——流量畸形,不过花西子没有喊停。

又如“模仿者”逐本卸妆油。

“如果你用逐本的卸妆油还会过敏,那你别用卸妆产品了。”2019年,李佳琦在直播间推荐,瞬间带火了这个名不见经传的国货卸妆油品牌。

频频入驻李佳琦直播间的结果是,逐本销量不断攀升,今年双十一期间,其全网gmv突破2.8亿元,其中天猫渠道gmv达1.8亿元,同比增长468.5%,销售额位列天猫美妆新品牌no.1。

“销量太疯狂了!”连逐本联合创始人沈东来都感慨不已。

▲今年双十一预售首日,李佳琦部分带货产品。图片来自网络。

然成也流量衰也流量,患上“主播依赖症”的它们,忘记了礼物的价格都是早已标好的。

曾乘着李佳琦东风敲响资本市场大门的完美日记,如今反噬严重。

财报显示,2018年-2020年,完美日记的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元;今年三季度,其营销费用达9.11亿元,占收入的比重高达67.9%。

其中,直播间投入占了相当一部分比重,李佳琦则是重中之重——去年前7个月,完美日记24次进李佳琦直播间,上播率最高达33%。

但从财务数据来看,这更像是在“为李佳琦打工”。

高额的营销费用严重吞噬了逸仙电商的利润,2020年净亏损达26.9亿元,今年第三季度净亏损3.62亿元。

完美日记、花西子们正在尝试摆脱“李佳琦”,今年来开始减少上其直播间的频率,布局中小主播和店铺自播,无奈效果一般。

根据今年1月数据,失去来自李佳琦的加成后,未曾在李佳琦直播间露面的花西子单品,月订单不足900。而目前花西子旗舰店月销量排名前5的产品,都曾频繁亮相李佳琦直播间。

据柯润东的研究显示,目前花西子合作的腰部主播,给花西子营收带来的贡献低于10%,而李佳琦一旦开播,一人便能至少给花西子带来20%左右的营收贡献。

显示,对比去年“双十一”预售销售额,今年完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%,销售额大幅下滑。

天猫“双十一”彩妆销量排行榜显示,完美日记、花西子的交易额已经降至第五名和第四名。这两大品牌在天猫美妆“双十一”全周期战报中,交易额双双排名30名开外。

前两年风头强劲的国货美妆品牌“新贵”们,卖不动了。

与销量一同消退的,还有资本市场的热情。

截至12月24日收盘,“国货美妆第一股”逸仙电商跌至1.89美元/股,较2月时的高点下跌超过90%。

*本文作者作者/海棠葉 编辑/雷缓之,由新芽newseed利来国际w66的合作伙伴微信公众号:无冕财经授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何利来国际平台的版权问题,请联系新芽newseed处理。