热门搜索

上海滩“名媛”曾抢破头为它买单,如今却被老外逼到改名换姓?-利来国际w66

2021-12-22 17:52
如今,88岁高龄的黑人牙膏,终究还是逃不过要变更中文名的命运。

无论是由,对于此次更名,一些行业分析师持悲观态度:“黑人牙膏如果要改名的话,对于品牌来说绝对是一个重大打击。”但如今,88岁高龄的黑人牙膏,终究还是逃不过要变更中文名的命运。

作为一代人的记忆,88岁的老品牌“黑人牙膏”要改名了。

有意思的是,直到现在,不少人才恍然大悟,原来“黑人牙膏”曾是个国产品牌。实际上,黑人牙膏从头到尾都和黑人扯不上半毛钱关系,取名黑人牙膏仅仅是因为觉得非洲人牙齿很白。而这个听起来就很美白的牙膏,也因为简单直接的名字而畅销多年。

但尴尬的是,黑人牙膏同样因为名字而屡遭抵制,并在1989年到2021年的30多年间,历经两次改名风波,发展到现在实属不易。

看看与它诞生在同时期的国产牙膏品牌,也大多命途多舛。中华、美加净、田七、蓝天六必治、等国产牙膏品牌,如今有的品牌被外资收购,有的品牌自身经营不善,逐渐被淹没在历史的长河里,只留下几句经典广告语。

1.

/黑人牙膏成名史/

起初,黑人牙膏是一个土生土长的国货,其打响品牌的过程也颇为“魔幻”。

20世纪30年代,宁波三兄弟严柏林、严仲林、严季林靠生产销售雪花膏起家,后创办“百昌洋行”,推出了“她的友”“阿墨林”等药水药膏。后来,看到牙膏迅速兴起,严氏兄弟急了,决定赶制出一款新款牙膏。

没人会生产,那就“挖墙脚”,从三星牌牙膏挖来工人;没有好配方,那就将中国化学工业社的“白玉牙膏”配方拿来,先加以改良。经过一段时间的试验,这款牙膏终于成功投产,但还没有知名度,这时候,严氏兄弟决定起个响亮名字,并拿钱狂砸广告。

那么,怎么才能让人一听就知道,这款牙膏不一般呢?严氏兄弟发现在上海,很多人认为“非洲人牙齿很白”,甚至想要拥有同款大白牙。于是,就为这款牙膏取名了个简单直白的名字——“黑人”,英文名为“darkie”,还特意花重金请一位菲律宾画家设计了黑人商标。

一切准备就绪,1936年,严氏兄弟在《申报》上刊登了整版广告,把牛皮都快吹到了天上,营销套路满满。

当时,黑人牙膏以“现代医药界之惊人发明”为题,号称“用普通杂牌牙膏一月,不如用黑人牙膏一次”,声称有白齿杀蛀除口臭以及坚固牙龈等功效。

“黑人牙膏”还编了一个动听的故事:“黑人牙膏之发明,发明之动机,端于黑人牙齿,类多洁白齐整,遂悉心加以研究,始知黑人日常所嚼之树枝,中含洁齿植物素甚富,乃以科学方法制成具有白齿杀蛀功效之特质......”

也就是说,发现黑人牙齿白,是爱嚼“神奇的树枝”,黑人牙膏采用了这一配方。配方中还宣称,有一种来自非洲的洁齿药物“茄勒丁”,这种物质可以让非洲人牙齿更白,不过这其实是子虚乌有。

此外,黑人牙膏因为质地一般,因此刷牙会有苏苏声。但对外他们是称这种苏苏声来源于茄勒丁,苏苏声越大说明刷牙效果越好。这套组合拳玩下来,正好切中那些赶时髦、爱美丽的名流心理。加之严氏兄弟此前生意所积累的渠道优势,黑人牙膏很快上海滩成了流行产品。

1949年之后,严氏兄弟举家移居香港,并同时在香港和台湾两地设厂生产黑人牙膏,让品牌在亚洲华人地区家喻户晓。在台湾地区,黑人牙膏长达40年里都是台湾地区的领导品牌,市场占有率一度超过70%。

后来,黑人牙膏更是走出国门,畅销东南亚,占据了东南亚市场大部分的市场份额。2012年,黑人牙膏又悄无声息超越佳洁士,成为中国第一牙膏品牌,并一直保持了6年。

光环围绕的黑人牙膏,也被外国日化巨头盯上了,既然打不过,那就把它买下来。1985年,高露洁公司收购了好来公司的50%股份,黑人牙膏成为中外合资品牌。目前,黑人牙膏品牌仍由高露洁和好来集团所有,但运营权仍然在好来集团手中。

2.

/30多年两度更名/

这一次,“黑人牙膏”将启用公司创始中文名“好来”作为全新的品牌名。好来集团还表示,产品会继续沿用绅士头像,换上品牌新标识“darlie好来”的全新口腔护理产品,将于2022年3月左右陆续推向市场。

其实,很多人对黑人牙膏这次更名并不意外,此事市场已有预期。早在一年半前,黑人牙膏就传出要再度被迫改名。

2020年6月,美国黑人·弗洛伊德于死于警察暴力执法之后,引发了“black lives matter(黑人的命也是命)”运动,反种族抗议迅速席卷全美。当时,高露洁公司在接受路透社采访时表示,正在重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。

实际上,这已经不是黑人牙膏第一次改名了。早在1985年,高露洁公司收购了好来公司的50%股份,黑人牙膏有了一层中外合资的国际化身份,进军欧美市场应该不在话下。但是,高露洁没想到,黑人牙膏不仅收到了来自欧美客户大量的投诉,还一度被列入禁止出口名单。

当时,高露洁正准备将黑人牙膏推向欧美市场时,正好碰上了黑人平权运动,非洲裔美国人对“darkie”牙膏表示强烈不满,因为“darkie”暗含歧视黑人的意思。此外,在产品的包装上,黑人形象是一位白人演员把脸涂黑露出大白牙,同样被指嘲讽意味浓重。

后来,在股东和其他团体的压力下,时任高露洁ceo瑞本·马克就向《纽约时报》发表声明:自己做错了,并承诺永远不在亚洲以外的地区售卖。

同时,着手改良“黑人牙膏”产品包装,将牙膏上的黑人形象重新设计,采用了一个头戴高帽、露齿而笑、穿西装打领带半身男人头像,与洁白的牙齿形成鲜明对比,也就是我们现在所熟知的黑人牙膏的logo。

此外,还将英文名称的darkie(黑人)改成darlie(达利),但中文名字“黑人牙膏”一直没改。但如今,88岁高龄的黑人牙膏,终究还是逃不过要变更中文名的命运。

对于这次更名,除了受“弗洛伊德之死”事件影响,好来集团官方还给出了品牌升级的理由,而这也的确是其需要补齐的短板。在好来的“品牌焕新计划”中,品类、人群、场景,成为好来这次打造口腔护理生态体系的目标。

在品类方面,好来将在牙膏、牙刷两大基础产品线上,拓展漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等产品线;在受众人群上,创新针对婴幼儿、正畸人群以及老年群体等特定人群的口腔护理产品;在应用场景上,研发适合旅行、办公、户外等多场景使用的口腔护理产品。

无论是由,对于此次更名,一些行业分析师持悲观态度:“黑人牙膏如果要改名的话,对于品牌来说绝对是一个重大打击。”因为黑人牙膏在中国消费者品牌记忆里根深蒂固,一旦改名有从头再来的味道。

3.

/国产牙膏品牌兴亡录/

实际上,自19世纪末牙膏随“洋货”涌入中国以来,国内牙膏竞争格局经历了几次变迁。除了黑人牙膏,中华、美加净、田七、冷酸灵、蓝天六必治、等牙膏国产品牌,也是一代人的记忆,并一度取得了辉煌成就。

起初,一些中国企业发现市场前景后,纷纷开拓国内牙膏市场。上海金融大鳄方选青之子方液仙,在1912年成立中国化学工业社,并推出三星牌雪花膏、花露水、牙粉等产品。建国后,它被改制为上海牙膏厂,中华、美加净、留兰香、白玉等一大批耳熟能详的品牌都出自这里。

20世纪80年代起,两面针牙膏凭借中草药优势脱颖而出,成为行业龙头。从1986年到2001年,两面针牙膏连续15年稳居国内产销量第一。

那一时期,“一口好牙”两面针、“冷热酸甜,想吃就吃”的冷酸灵、“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”蓝天六必治、“拍照喊田七”的田七牙膏等品牌,凭借经典广告语迅速出圈。

2004年,两面针登陆资本市场,成为“牙膏第一股”,一时间风头无两。同一时期,田七牙膏母公司奥奇丽曾连续实现10亿元的销售收入,一年卖出牙膏4亿余支。那时候,才刚转型做牙膏生意。

然而,在风光背后,危机也在酝酿。上世纪90年代中旬,随着高露洁、、佳洁士等外资相继进入中国抢占市场,有的国产牙膏品牌被收购,有的品牌多元化扩张失败,导致国产牙膏品牌日益衰落。

典型的收购事件是,从上海牙膏厂,取得了“中华”和“美加净”品牌经营权;2003年,六必治牙膏销量下滑,市场份额跌落到2%,2004年“卖身”广州立白集团后,逐渐消失在公众视野。

两面针深受多元化投资所累。多年来,两面针涉足了五花八门的领域,包括旅游用品、房地产、蔗糖制造、药业种植、卫生用品等,经营一路急转直下。2006年至2019年,两面针连续14年的扣非净利润出现亏损。

从2003年开始,奥奇丽也开始多元化发展,田七牌洗涤剂、洗手液、洗发水随之面世,但并未打开市场,反而陷入财务危机,田七牙膏也在2014年左右被迫停产。2016年,田七牙膏再度复出后扑得毫无水花,2019年,田七牙膏品牌又被挂上平台拍卖。

到2000年,中国牙膏十强中的外资品牌,由1996年仅占2席增至6席。不过,幸好还有一些国产牙膏品牌专注产品研究,意识到要搞差异化竞争,方能在外资的“围剿”中存活,典型的是冷酸灵牙膏、牙膏。

90年代末,冷酸灵拒绝了外资的收购及合资请求,之后进行了股份制改造,长期专注抗牙齿敏感领域的研究。2019年左右,冷酸灵牙膏年销售超2亿支,占据抗牙齿敏感领域60%以上市场份额。

凭借“止血、止痛、消炎”的独特配方,云南白药牙膏也迅速崛起。2009年,云南白药营收突破7亿,2020年超51亿营收,牙膏收入贡献在大健康板块的收入占比约为95%。在2019年,云南白药反超黑人牙膏,成为行业老大,这一格局一直维持到现在。

▲图片来源:金八自制

如今,口腔行业竞争更加白热化,既有“横空出世”的参半、贝医生、bop等新锐品牌的加入,也有片仔癀、、济川药业、等药企入局,它们在外观和功效等方面各显其招,使得行业品牌集中度持续下降。

与此同时,口腔行业从高增速阶段进入到调整期。在这种情况下,国产老品牌要想突围,还需在消费新趋势下细化产品线,进行差异化竞争,通过加深产品壁垒让“老树开新花”。说白了,无论市场如何风云变幻,国产老品牌都要主动出击,才不会成为“时代的眼泪”。

参考资料:

土生土长的中国品牌“黑人牙膏”要改名?专家回应,红星新闻

牙膏品类为何会跑出国货高端品牌?,青眼

你知道吗?或将改名的“黑人牙膏”,发源于上海滩,瞭望东方周刊

宁波人这辈子要刷一次“黑人牙膏”,宁波市图书馆

*本文作者澍野,由新芽newseed利来国际w66的合作伙伴金融八卦女授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何利来国际平台的版权问题,请联系新芽newseed处理。