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瑞幸离干掉星巴克还差几步?-利来国际w66

星巴克中国新任ceo蔡德粦也没有想到自己的危机来得如此之突然。

星巴克中国新任ceo蔡德粦也没有想到自己的危机来得如此之突然。

自8月份任职以来一路顺风顺水,伴随着疫情缓解,消费复苏,刚刚结束的四季度业绩报告会显示,中国市场同店销售增长17%。其中第四季度,中国业务收入为9.64亿美元(约合人民币61.66亿元),同比增长18%,超额完成了目标。

“我们在中国的大部分增长都来自积极扩大门店足迹,为更多消费者带来星巴克体验。”星巴克ceo凯文约翰逊说道,在2021财年,星巴克中国创纪录地净增了654家新店,其中第四季度净增225家。截至年底,公司在208个城市开设了5360家门店。

从数据上看,当全球还在深陷于巨大的经济衰退之时,星巴克似乎成了那个早早脱离泥潭的幸运儿。

但事实似乎并没有数据来得光鲜。12月13日新京报刊发调查报道《记者卧底星巴克:过期食材继续卖,保质期随意改,报废糕点次日再上架》,将星巴克的b面展现在了阳光之下。

堂而皇之地使用过期食品,通过更换标签等方式来躲避检查,一切熟练且自然。当记者提出那个疑问,为何不及时将过期的食材报废时,一名星巴克员工解释说,公司要考核门店的营业额和利润率,如果食材成本花费过高,这些数据会不好看,“用不出去的食材报废的话,就算店里的成本,这些东西都是店里花钱。”

员工坦言,尽管星巴克的规定严格,但执行上仍存在问题。早前的老员工就养成了不良习惯,“师傅带徒弟,基本上教出来的人,一代一代都是这样,对于规定都是无所谓的态度。”

这两段回答,看的人倒吸一口凉气,根据调查研究显示,星巴克员工的晋升培养周期大约为6到9个月,普通的店员晋升为店长,几乎需要两年时间,那么如果以此来计算,使用过期食品的现象,也应该是由来已久的潜规则了。

问题还不止如此。疫情之下,对于选址依赖客流量、突出第三空间效应的星巴克,理应受到波及很大,但是,从数据表现来看,公司基本没有受到影响,利润增长,股价连创新高。这也不得不让人们对星巴克乐见成本压缩,节约开支等增加利润的方式出现,做出合理怀疑。毕竟,星巴克是一家向全员发放股票的公司,股价的上涨也是对于员工的激励,而就在今年星巴克还给员工提了14薪。

星巴克的丑闻,是否意味着咖啡行业的洗牌开始?种子选手瑞幸,离成为“咖啡一哥”到底还有多远?

01

完全相反的现实

当阅读关于星巴克的新闻时,总会有一种荒谬感,因为在此次丑闻曝光之前,星巴克的品牌营销的重点就是食品安全,以及对于卫生的极致追求。在多篇公号文章中,可以看出星巴克在向大众传达,自身对于食材,对于生产流程的严格,以及对于精细化管理的追求。

比如在某篇关于星巴克的报道中,有如下的描述:

星巴克拥有强迫症级别的清洁,每一道工序都和食安有关。“在星巴克干过的人,都有清洁强迫症。”一位曾在星巴克工作、现在成为资深茶饮研发的员工说。比如,星巴克洗杯子,至少要经过冲洗、清洗、消毒3个步骤,再放入洗碗机中清洗。各种不同材质的容器、搅拌棒、奶油枪、水槽、冰槽,都有不同的清理标准。

常规的灭蝇灯外,星巴克每家店门口都会安装鼓风机,在防治飞虫的同时,隔绝了冷热空气,同时保证了门店的卫生标准和温度。第二道门的设计,可以将鼓风机包裹在内,可以减小鼓风机的噪声,确保了店里顾客的安静环境,优化了顾客体验。

在另一篇报道当中,则在强调精细化管理。星巴克员工开店sop意识特别强,包括所有的人员安排、清洁管理、订货量、效期管理、食安标准,甚至门店设计、物料材质等等。

比如吧台上的物料补给,星巴克有专门的岗位,叫做“顾客支持”。这一岗位伙伴,会根据门店情况,进行8-20分钟一次的循环任务,包括打扫卫生、物料补给、协助饮品制作等工作。

可以看到,品牌宣传之下的星巴克,是一个细致管理,量化考核,精确到分钟,每一项设计都为顾客考虑的公司,而且由于各项指标的透明可查,似乎从哪个角度上,都没有破绽。

可是问题居然就发生在如此强调管理和食品安全的公司。其实原因也简单,如那名接受采访的星巴克员工所说,烦琐的要求可能只是面子,而业绩考核才是里子。

某券商调研三家头部咖啡连锁信息如下:

星巴克:对于员工的考核机制在同类型中最多,店长半年带训期,是目前同类培训周期最长的。绩效考核目标复杂,包括门店销售额增速,来客数,食品类产品销售占比,每年两个主打产品销售额和其他非餐饮产品销售额。

瑞幸:2021年8月突破5000家门店,店长培训周期2个月,绩效考核主要是客户度,还有通过门店视频对食品安全,和制作效率(准时率)的监督,不包括销售额。

tims:副店长负责销售,门店大面积租金高,只考核净利润率的目标达成情况。

可以发现,虽然考核种类众多,但是目标非常明确,就是销售额,而现实的情况也印证了这个假设,星巴克被媒体曝光:检查人员到店后,门店值班主管示意一名店员及时清理吧台,又让他提前检查了一遍食材的保质期。

由于只有一名检查人员,店员便可以趁其检查其他项目时,及时处理掉过期食材,或快速换上新的保质期标签。有时为了避免出现意外,店员会提前撕掉旧的标签,以此掩盖真实的保质期。不出所料,最终这名检查人员发现的都是无关痛痒的小问题。

强烈的对比之下,星巴克的问题远不只是食品安全,更多的是在商业模式以及员工激励机制之下的长久矛盾。这样隐藏在冰山之下的弊病,连如此严格的考核都无法监测到,证明了其模式内部的运转流程出现了问题。

02

瑞幸离干掉星巴克还有几步?

几家欢喜几家愁,几乎是星巴克丑闻前几天,瑞幸的财报也来了。报告显示,今年第三季度,瑞幸咖啡录得收入为23.5亿元(未标识,均为人民币)较2020年同期增加12.07亿元,同比增长105.6%。

简单总结一下,就是增长强劲。而更反直觉的是瑞幸还提了价。针对第三季度业绩的增长,瑞信咖啡表示,主要是由于客户保有率以及订单量的提升,同时产品的均价也实现了提升,而加盟业务的扩大也为收入的增长做出了贡献。

门店数量来看,2021年第三季度,瑞幸咖啡的加盟门店数量增长较快。截至2021年9月30日,瑞幸咖啡的门店总数为5671家,自营门店同比增长6.4%至4206家,加盟门店同比增长66.7%至1465家。

瑞幸的高增长,其实离不开其运营思路的改变。遥想几年前,瑞幸主打商业咖啡,靠打折吸引顾客,每一杯的实际价格是原价的3折左右,而毛利率只有65%,所以每一杯基本都是亏钱的。

造假事件之后公司管理层变动很大,负责人更换之后,瑞幸开始了自救之路。2020年4月以后上线了60—80款新品,吸引不同年龄段顾客,打折券也没有4.8折以下的,现在最低折扣是5.5折,商场店单价上调了4元,普通店上调了1元,综合来看,价格提升了70%左右。同时,产品sku更加丰富,品类不再局限于咖啡。这张牌打完,效果可以说是非常明显。

目前以上海为例,截止2020年11月,所有门店都实现了盈利。财务报表喜人,但瑞幸的优势还不止如此。

根据浙商证券的研报显示,为了和星巴克错位竞争,中端品牌普遍有更好的性价比。瑞幸的自取模式节省了租本。星巴克有大量顾客是外带饮用的,却依然承担了租本;同时瑞幸战略性调低了产品的物料毛利率(物料毛利率即(产品收入-物料成本)/产品收入)。

根据各公司公告,瑞幸这一指标仅有50%左右,而星巴克约为 70%左右(含部分物流成本,因此或更高)。因此,瑞幸等中端品牌的更高性价比,不仅可以获取星巴克的“自提”客户,也可以通过更低的价格,下沉到星巴克等高端品牌无法触及的人群。

同时,精品咖啡在产品端强调的口感,在数据之下,似乎也不敏感。根据一线调研人员的对比显示,星巴克件单价水平普遍在 30 元以上,而瑞幸在16元左右,且使用的原料(如咖啡豆、牛奶)未有明显劣势。除了咖啡豆不同,咖啡机的机型和萃取手法也会影响口感。星巴克最早使用的la marzocco,后来用mastrena。瑞星用的是schaerer,但是根据调查,对于咖啡的烘焙工艺,敏感区间仅在月均购买10杯以上的消费者。而普通人几乎喝不出来。

03

下沉市场,被甩开的星巴克

中端品牌的另一大优势在于门店数量的扩张空间远大于高端品牌,这一点上星巴克可以说已经被甩开距离。

自取模式的目标客群非常庞大,高于第三空间模式。第三空间并非咖啡消费者的刚需。根据华经产业研究院数据,商务社交等需第三空间的咖啡消费目的目前仅排名第四,提神醒脑的功能性消费才是目前最重要的咖啡消费目的。

根据 geohey 的数据,瑞幸目前在门店数量上已超过星巴克。具体来说,瑞幸现拥有超过 5671家门店,覆盖 217 个城市,星巴克约拥有 5360家门店,覆盖 212 个城市,瑞幸门店数量优于星巴克。

对于星巴克来说,绝对的优势还是在于品牌溢价,而一旦有品牌先入为主的占据了消费者心智,星巴克的扩张也会显示出疲态。这一点可以对比星巴克在欧洲的扩径中验证,星巴克创始人舒尔茨曾经表示,欧洲有独特的小咖啡馆文化,使得星巴克在欧洲的扩张并不顺利。强调家庭式消费传统本就对星巴克进入欧洲市场带来障碍,在此情况下,欧洲本地的咖啡品牌更是让星巴克在欧洲市场分得一杯羹难上加难。这一点对比我国现实情况,其实也非常契合,蜜雪冰城的20000家店,某种程度上已经占领了下沉市场非常大的空间。同时,区域间不断崛起的新茶饮品牌,也在吞噬着下沉市场的空间。

而此次事件之后,央视、人民日报等官媒不断报道,星巴克品牌折价已成事实。在下沉市场中,蜜雪冰城和瑞幸等不断发力,也会使星巴克在此市场区间的扩张变得性价比降低。

消费品的洗牌,往往就在一瞬间,特别是在后疫情语境下的2021年,一个爆款让瑞幸起死回生,而一个丑闻,也可能让星巴克一蹶不振,而无论结果如何,星巴克在中国的神话已经破灭,接下来就看瑞幸、喜茶和蜜雪冰城们的了。

*本文作者樱木,由新芽newseed利来国际w66的合作伙伴微信公众号:新熵授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何利来国际平台的版权问题,请联系新芽newseed处理。