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带货女王董明珠煎熬-利来国际w66

反观董明珠,一边在快手直播间打赢电商带货“翻身仗”,一边奋力解除线上竞争威胁,她是想借助渠道改革突破格力的营收困境吗?

去年6.18前夕举报线上销售冠军奥克斯,今年销售旺季在快手卖货超3亿,对线上渴求强烈,但经销商会答应吗?

刚在快手直播间三小时卖出三个“小目标”后,珠又收获好消息。

5月12日,诉奥克斯专利侵权一案,法院判定格力电器胜诉,并要求后者向珠海格力电器股份有限公司赔偿4000万元。

这本是一则2017年的起诉事件,消费者们却更多将其关联至2019年格力电器公开举报奥克斯销售不合格产品,并表示,“邪不压正,坚决支持格力通过正当合法手段,促进行业进步。”

由此,本该在5月销售旺季大展身手的奥克斯,再一次陷入消费者信任危机。

反观董明珠,一边在快手直播间打赢电商带货“翻身仗”,一边奋力解除线上竞争威胁,她是想借助渠道改革突破格力的营收困境吗?而更关键的问题是,她能做到吗?

3小时3亿背后的线上渴求

在将第一次直播翻车“甩锅”给网速后,5月10日晚,不服输的董明珠再一次走进直播间。

不同于先前连一句“大家记得购买”都羞于开口的扭捏作派,这一次董明珠明显表现更加专业,直奔带货而来。

甫一开始,共同直播的快手平台头部网红二驴便定下一个亿的销售目标,董明珠也直面回应,“我觉得这个目标可以完成。”

随后,董明珠在直播中亲自展示售卖商品的方法与性能介绍,兢兢业业的模样绝不亚于其他带货主播。

同时,销售成绩也相当可喜。直播仅半小时,成交额便完成目标,超过1个亿,最终3小时的直播以成交额突破3.1亿元完美收官,接近格力去年全年的线上销售额

受此影响,格力电器股价在5月11日上涨2.14%,市值增加过百亿。

尝到甜头的董明珠,对直播带货的态度也发生了明显转变,“我希望今天的直播不是结束,而是永远。”她同时表示,自己也打算开通一个董明珠直播间,“把直播常态化。格力线下有3万经销商,我希望他们线上线下结合起来。我算是开了个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”

事实上,这并不是董明珠第一次着力发展线上渠道。

自2018年家用空调行业步入换挡期,增长压力大幅放缓后,线上渠道便成为市场份额争夺战的主战场。而“互联网空调”的倡导者奥克斯,更是成为获益典型。

据发布数据显示,2018年国内空调市场全年零售额2010亿元,同比增长4.1%,其中,线上零售额612亿元,同比增长19.7%;线下零售额1399亿元,同比下滑1.5%。电商成为空调市场强增长引擎。

而在线上市场,奥克斯又以全年589万台销量,占据28.57%的市场份额,遥居第一,其次才是美的与格力。这对于长期领先市场的格力而言,无疑是个巨大威胁。

因此,当2019年6月10日,格力公开举报奥克斯生产不合格产品时,外界分析认为,格力实则“蓄谋已久”。选择在6.18前夕高调干架,有踩着竞争对手进行事件营销之嫌。

到了去年第四季度,格力相继开展线上线下同步进行的“双十一30亿大让利”及“再掀双十一百亿大让利”活动,其中第二次“百亿大让利”活动更是指定“董明珠的店”为线上唯一渠道,为自有电商平台引流的意图相当明显。

据格力电器此前披露,去年“董明珠的店”注册分销店铺超过10万家,全年销售累计突破14亿元,同比增长660%。

但当时有消费者在了解活动后发现,大幅打折促销的几款空调都是2018年旧款,新款空调虽也有折扣,力度却并不大。可见,在业绩与库存的双重压力下,格力电器表现出对线上渠道拓展的急切渴望。

2020年开年,受新冠病毒肺炎疫情影响,国内空调行业再度遇冷。有数据表明,一季度行业整体销售规模同比下降58.1%。

2、3月份,我们的销售数据几乎是0,整个一季度合计损失约300亿元。”董明珠曾在接受媒体采访时表示。

除营收外,格力的净利润下跌幅度同样超出预期。据公司发布业绩预告称,2020年第一季度,归属上市公司股东净利润为13.3亿元至17.1亿元,与去年同期盈利56.7亿元相比,下降70%至77%。这也是格力电器上市以来一季度业绩首次出现下滑。

▲格力电器近几个季度业绩情况。

5月伊始,空调行业本该迎来全年的第一个小。但因疫情影响,一方面线下购物渠道不畅,一方面消费者大多选择主动缩减消费的情况下,董明珠继续挖掘线上市场的机会,直播带货成为自救的最佳武器。

董明珠能改革渠道吗?

“没想到这次直播带货效果会这么好。”有格力工作人员在直播时直言。

不过17天,从二十多万到三个多亿的销售业绩,董明珠找回了在抖音失去的面子。

但事后接受采访时,董明珠依然不愿提及“带货”二字,只反复强调想要通过直播“摸清线上消费者的需求”,并找到“万家门店更好结合线上的模式”。

董明珠似乎对大规模线上销售有所忌惮。

对此,家电分析师刘步尘分析认为,“深层次原因还在于格力空调本身由总部 分公司 经销商三位一体构成的销售系统。换言之,格力电器总部与各地分公司、核心经销商早已形成深度利益捆绑,只能共进退,不能分道扬镳。一旦大举发展线上,经销商的利益该如何得到保障?”

实际上,格力的渠道一直以线下专卖店销售为主。特别是在董明珠执掌格力6年间,企业营收从千亿升至两千亿,长年稳坐全球空调品牌头把交椅。这一切,均离不开经销商与董明珠之间建立的紧密关系。

据格力电器最新股权架构显示,被视为董明珠一致行动人的北京京海担保投资有限公司,最早便是由格力电器部分核心经销商合资成立,目前为公司第三大股东,持股比例为8.91%。

在格力的快速发展期,核心经销商们迅速为企业形成完善的销售网络,强势占据市场份额,如今却也成为格力进一步发展的掣肘。

然而,对于自2019年以来频繁的线上动作来看,董明珠是否真的要改革渠道,发力线上了呢?

家电产业专家洪仕斌对此持保守态度,他对无冕财经(id:wumiancaijing)研究员表示,“线上线下唯一没有办法融合的就是价格,而一旦你将中间价值链打掉,直接把利润让渡给消费者,就必将伤害格力赖以生存的经销商利益。”

因此,有分析人士猜测,格力这一系列操作的出发点主要在于迎合。疫情影响下,主流观点对于电商在疫情下推动消费作用的肯定,以及企业本身面临业绩与库存的压力,敢于尝试的董明珠迈出这一步并不奇怪。

同时,一次直播也并不意味着格力就此“翻身”。洪仕斌对无冕财经(id:wumiancaijing)研究员分析称,线上直播有三点,第一是平台给流量,第二是主播本身有流量,第三是产品有流量,而产品流量主要在于品牌和价格,格力的品牌不用说,但重点还是在于价格。

整场直播,董明珠仅在直播间呆了半小时,平台不仅为董明珠安排头部网红及专业主持人助阵,同时还辅以巨额的价格补贴,如直播当天的变频空调,原价15899元,当日销售价8999元,相当于打了5.4折;1.5匹空调,特价1799元;便携式榨汁机,价格降至169元。

在优惠的价格面前,董明珠本身的带货能力有待考证。此外,市场也不乏经销商为董明珠二次直播助阵的猜测声音。

“总的来说,发力线上对格力本身的模式来讲比较难。若真决定渠道改革,更重要的还是在于线下政策的调整以及利益关系的处理。”洪仕斌最后表示。

*本文作者张可心,由新芽newseed利来国际w66的合作伙伴微信公众号:无冕财经授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何利来国际平台的版权问题,请联系新芽newseed处理。